直播：“金海杯”全国采暖散热器经销商创富峰会之五
下面进入营销议程。营销其实很简单，营和售，营很简单就是物流的转换，你的东西变成我的。销是思考，怎么样去销售。所以我想，想好了怎么干，并不是说，哎呀我会干。营和销。人类有两种交换方式，一种是战争一个是营销。
营销的第一人是亚当和夏娃，所以有很多人说这是我们营销鼻祖。营销无所不在，嫦娥已经上天了，为什么要在十七大15天后上天，因为他要打造中国的实力！有中国的形象。提升我们的国际地位。最近嫦娥运行非常的良好，所以我们国家的形象得到充分的展示。前两天胡锦涛总书记召开了探月工程表彰大会，实际上就是鼓舞我们的科技人员，为我们综合实力的提升对他们进行表彰，让他们再加强。
这是湖南省政府营销，其实我们政府也在营销。先把普京请来了，再一个是祭祖大典，还有一个是好人谢廷信，还有于丹。企业营销，这是生产力，我在02、03年时候就跟大家分享了，这是企业生产力，当然并不是重要的生产力，技术是重要生产力，你看张教授先讲，技术先讲，营销是锦上添花。营销也要有营销思维，要有三只眼睛，第一只眼睛是盯着自己的企业，第二只眼睛盯着行业，第三要盯着国家政策。
武汉和长沙来的朋友，昨天的新华社已经向全国发出通告，国务院标准武汉城市中心，是一个环境友好型和资源节约型试点区，这给了我们一个很好的机会。这是我们昨天得到的消息。上一次常委会发言的时候我是六日发言，三到五号中央开经济会议，五上晚上新闻出来是中央从紧货币政策，六日早上我就注意到今天政策又变了。我们做企业无论从提升我们境界和追求，无论是多赚钱，必须要注意国家政策。节能型一定要上来，我们一定要敏锐的抓住国家政策。联系到散热器行业，我们谈一点具体的。这是前两天我做的一个表格，就是铜铝，铁精粉，大家注意到钢和铁精粉的成本都在上涨，我们散热器过去所谓的份额排序可能就要有所调整，因为是市场说了算，市场在建设中起基础性作用，而不是企业说了算。铝的情况非常好，铝没有涨多少，他不会加价给大家。
记得前年的时候我发了一个文章，是在五月份，因为铜从三万涨到八万，我们有很多企业就说，我就把高价格买来铜转嫁给别人。我说你把这个所谓的采购成本价格涨上来给消费者和营销商，固然是没有错，但这是机械化，你应该顺应市场的变化，我们要思考，用这个铜做这个，是不是符合资源节约型？东北有一个企业，后面就调整了。我们要顺应市场的变化。铁精粉的情况，最后铸铁散热器价格非常高，主要体现在两点，一个是铁精粉价格高，第二我们国家从资源角度思考，现在铁精粉不做开采，这样就要运输过来，海运成本很高，从巴西、澳大利亚过来以后，这个海运成本和铁精粉价格上涨以后就带来了铸铁散热器价格猛涨了。
今年国家政策方面联系行业来将一下，今年07年7月11日，有一个节能减排会议，温家宝也在这个会议上从节能和国家可持续发展角度上谈了节能减排，节能减排是惠及我们子孙万代的事情。
第四个是原料价格的波动，我刚才讲了。
第五个是商品房更多的呈现经济适用住房和廉租房。从紧货币政策以后，现在给房地产企业带来了什么呢？要收缩银根。所有底下房子更多是经济适用房，国家有一个保障性住房建设，国务院提出要人人有房住，后来补了一句话，就是人人有适当的房住。散热器跟房产联系很紧的，都搞经济适用房我们搞一个高档散热器，那怎么行！？
行业要营销。这个会说实在说这是史上第一次地暖跟散热器的PK，怎么可能呢？散热器作为采暖主流地位不会被撼动，你的生活方式已经决定了你的采暖方式，你的生活习惯我们决定了你的采暖方式。如果你是韩国人日本人用地板，因为你是盘腿而坐因为你是睡榻榻米，可是中国有几个睡这个呢？！所以我觉得生活习惯已经决定了我们的采暖方式，从国际来看，也是韩国和日本地暖比较多，这跟他们生活习惯有关。我参加这个会的收获是什么呢？
人家说我们在卖傻暖气。这个给了我一些警示，他们在谈集成。包括技术上节能，行为上的节能。营销不是让顾客在非理性下做出的选择，而是在为顾客创造价值。萨克齐07年11月27日到清华大学访问，他说我并没有仅仅要求中国人买我的产品，我只不过是和中国人一起，建议他们能够和我们进行合作。这是一家企业在主张为客户创造价值。如果有一个企业说我不仅仅是买暖气，我是一个一揽子供应商。
我们再回过头来看国内市场，买方市场的形成，现在我们是买方市场但是低水平的买方市场，它有两个特征：一个是同质化，第二是总体饱和，但局部就需求。我到调查了河南饭店，大家住宾馆的时候有一个感觉，一般宾馆是12点就算，可是河南饭店是两点就算，就是他这一点点改变，他就赢得了很多客户。因为你想我们很多人在走的时候需要宴请客户，他如果晚一点就过了就算时间，但是提着行李去有不好，所以就这一点点改变就赢得了客户。
我用了古希腊一句话，就是小河水是流动的。当你第二次走进这个河水的时候，那个水已经走了，河水就是我们市场的背景。所以背景决定了我们今天应该怎么样去营销。
有一个营销逻辑是猫走什么路，关键是看老鼠。这是一个简单的营销逻辑。我们来看看营销环境的深刻变化。这是八十年代之前，这是短缺经济，只要有产品就有人买。九十年代就出现了买方市场，营销环境已经有了深刻的变化。我们做一个比喻，过去是这个靶是静止，但今天这个靶在飘移，他并不是静止不变的，所以我们要用新的营销模式和方式。这个就不多讲了。
去年散热器二十周年在人民大会堂隆重的庆典我也有幸做了一个散热器营销思考，把散热器阶段做了一个个人的意见，可能有一些不完全妥当，我就不多说了。
高度的信息对称。你不能去蒙客户，但是如果信息太对称的话，对市场来讲也不不太好。我跟很多老总请教过，一谈到我这个行业不好做！中国的市场现在没有一个市场非常好做，过去的利润空间越来越薄，有增长点，非常好做的非常多少。所以在去年的时候，我就跟营销商说，经销商的春天来了，你们这个行业有20—30%利润空间呀。现在有几个行业还有20%利润空间呀！？所以要创新，要与时俱进。
传播的形式。消费者现在已不在硬是传播，而是要尊重她，体验已经成为新的模式。体验已经成为高度的，继农业社会，农业社会是自产自销，自己种地自己吃，商业社会是产品交换，现在是高度体验社会。
比如说谁能说出自己跟女友的初吻，这就是体验，所谓的体验价值就是这样。基于市场环境的深刻变化，过去定向打靶已经不行了，到运动博弈。
散热器的创新必然。企业急剧增加，高度的国际国内市场饱和，不光是国内市场，国际市场也在饱和，原来听说浙江有四五十家压轴生产线，今天听说开模具的就有一百多家左右。一会我们会讲，这可能也要改变我们市场的格局。这是我要讲的第一点，散热器企业急剧增加，高度饱和的国际国内市场。欧洲市场面积跟我们差不多，也是饱和了。
散热器企业的品牌集中度提升了新进企业的门槛。我们要满足产能，十一五末我们要达到两到五亿的规模，金海也在其列。品牌集中度一定是有主导品牌要占10—15%，现在可能份额都不高，所以品牌集中度将在逐步提升，就像金海这种企业。它也要迅速成为，做世界品牌，就要并若干个小的厂家。
一般采暖的分食，地板采暖、中央空调、地源热泵对散热器市场不断的分食。中央空调包括地源热泵，包括这一次武汉地源热泵，我理解最好的地源热泵最好是散热器，地源热泵作为散热器的一个主体，可以用地源热泵取暖。因为资源节约型，环境友好型。
北京渠道市场的增长。不知道大家有没有这个感觉，没有跟房产的面积成绝对的比。北方市场的增长稍微缓慢了一点，是什么原因呢？更多的厂家散热器厂家以工程方式进入了终端，我们做散热器在北方的时候要明白一个里，你是做置换，人家家里有，你去满足换，过去可能是其他品牌的，那有购买力又有消费品位，他就觉得要换，所以就去买金海了。我们采暖散热器产品是一个特殊的产品，跟涂料不一样，我买了房子的时候家里就要多乐士，他是有，去换，这是主流市场。当然有的没有，太少了，像在北京没有暖气，没有采暖末端市场的，除非有一些别墅，盖好了，就放在那里，那算不了主流市场。过去我是十个楼盘买到一百万，现在我有一千个楼盘可能卖到两百万嘛，不可能！
还有一个是南方方案性销售的趋向，它一定是成系统性，方案性的销售，整体解决方案。还有一个就是老是在变。在谈一下散热器行业的热点。部分原材料价格的上涨，导致产品结构的变化趋势。一是06年之后铜铝散热器的收缩。二是今年铁矿石海云成本的暴涨。三是国家节能减排政策的影响，四是环境奥运对于散热器企业的影响。武汉就说了，不符合资源节约型，环境友好型就取缔。据说北京也有人注意到，散热器也有一定污染，据说在奥运会期间要停产两个月，这可能就伤了我们铸铁商的元气。在这种情况下金海邀请全国优秀经销商共同来做好我们创富的峰会，跟大家交流，来转型。转呀！老鼠的步子绝对了猫的路线。
国家行业政策引领行业发展的风向标。第一个是节能减排，环境奥运，三是采暖散热器常委会确立的创新文化品牌和谐，和谐两个字非常有意思，注意到“和”是禾木的禾加一个口子。谐是人人能说话。这就是和谐，人人有饭吃，人人能说话就是和谐。我们一定要通俗理解这个和谐，调子不太我们就理解不透。
第二点是散热器原材料价格的涨幅，渐现实不同材质散热器的性价比，不同材质的价格将有所调整。
第三是散热器工程市场的剧增，导致市场业态的重大变革，有更多厂家是以工程的方式，尤其是在北方，在南方行不出来。厂家以工程的方式进入终端，让过去成长成熟的经销商，他置换的，现在不换了，人少了。
第四点，新铝制散热器军团大局挺进散热器行业。上次我到武汉，刘总说他今年在办公室已经接待了四十多位老总。大家知道，起点高，实力强，国内国际两个市场的不会很多。二规模企业已经凸现品牌效应了。像品牌企业已经有了品牌的效应，并不是谁都玩得起，他要提升门槛。金海要提供给经销商高性价比的产品，这是小企业所不能的，小企业一年就几百万，他做不起。为数不多优秀企业已经进入到副主任单位。四是，也是岑总，包括昂达，他一定要洗掉一部分小的企业。
第五是企业品牌营销的两极思维，加快行业的品牌集中度。我们就是要洗掉一批追随者，完了我们去分享属于我们企业应该做的，我们有企业使命，我们有愿景，我们要做若干年的企业。你们一定要密切关注努奥罗，他是长兴基地，他在会议上不好意思说干掉你。他并没有说挤压竞争对手，他是在为品牌集中度做贡献。
第六，北方成熟市场的渠道变化，导致散热器经销商必然的转型。现在已经有人用新的手段，从时间和空间上提升南级了。过去他买了房子，拿到钥匙，就去买油漆，现在没拿房子钥匙之前就有人盯着，就有人在搜房网跟他盯着了，叫业主论坛，以前买房哪一天搜房网就有一个业主论坛，大家就在那里聊，哎呀我今天买了一个好价格，我这个朝向很错，我们要注意开发商有问题，等等，那时候我们厂家就在跟他聊，先混一个脸熟。完了还要跟斑竹，包括搜房网，就的就给斑竹贿赂了，就说你很好，他就给你置顶。金海还不错，我上去看了！实际上有意识无意识已经在帮你做拓展了，时间和空间上已经不是等你拿钥匙以后到你那里去买了，更多的企业，我们有几个企业运作的比较好，我注意到在北京有几个企业运作的比较好，在拿钥匙以前，商家已经跟活跃在网络上业主已经接触过两三次了，都已经签约了，就是你交两百块钱，你交房以后我就去给你量，你不适合以后我就把钱再退给你。从时间和空间上提前，绝对不是坐门等客，再这样的话你只有死路一条。
第七，散热器厂家联销体战略，打造新工程市场，营销模式。厂商联销是针对工程市场的，现在你去找工程的时候，别人就问你说厂家还是经销商，如果你说是经销商，那些人就说你让厂家来吧。所以我们经销商要明白，只要我赚钱，那什么模式，那就是厂商联销模式，你看好这个项目以后，你就去跟这个厂家联系，我就是这个营销经理，我就去跟他谈，你们告诉我底价，高出的部分我给你返回，从你第一天收到需方定金以后就开始返了。我这里有一个版本，厂商联销体系，充分依据行业渠道市场的背景变化，以建立厂商之间的协作伙伴关系为主旨。
第八是渠道市场，充分竞争的精整细琢。这个我想大家比我有体会。
营销的营就是计划调查，一定要把所有的东西都搞清楚了！你想我是提供一揽子解决方案，我把所有的专家都打包回来了，我是买系统，对方是买产品，我们的价格就比他们高。为什么今天有价格战，是因为信息对称，你凭什么一块钱，八家八毛钱。如果我们打破信息对称，你没办法比了。我们做工程市场了，你是干什么，你是不是就是听到那边有一个十万平方米，你就拿着暖气过去了，在将来的竞争当中，说实在了，营销知识是越来越，我也是诚惶诚恐，我也在不停的思考，不停的学习。未来你也出去都是高手。未来谁跟你遇到同一个工程，不死也伤元气。
价格谈判是我们不可缺少的环节。永远不要接受对方第一个还手。这是一个本质。你跟他报十块，他还价了，你说行！以为他就定这个价格了？！不可能！永远不定接受他第一次的还价，你可以说这事由我们陈总定，或者推辞一下。聪明的谈判者要给让步，可以把对方苛刻的要求推给虚设的领导。谈判的让步的原则：没有回报，绝不让步。不要以为善意的让步，会感动对方，恰恰相反，任何时候不主动让步，即使对方要求下的让步，你也应该索要一些交换条件，这样保证回报，并阻止对方无休止的要求。
我做了一个08年营销白皮书。中国散热器经销商生存状况，我们经销商是一口一口把自己喂大，面临的是挑战和风险，所以，现在岑总给我们提供了一个交流的机会，我们的贫寒家世都在经销商有共同的东西。一半是海水，一半是火焰，面对形势，面对变革，面对转型，经销商将比以往任何时候都感觉孤独，没有倒是，没有课本，只有对手和风险。
市场的特征：市场竞争的白热化，渠道市场已经基本成型，我们有四千个品牌参与市场的竞争，超级市场、与壁挂炉共同的独立采暖服务中心、国内外大型超市，还有建材城、暖气销售的集散地，这个我在西安已经发现了，那里有一百多个厂家。小区拦截，我们张总就是这样做了，从空间上，因为小区这个市场呢，因为你的目标市场是把控的，你知道这些客户，你要利用这些，网络助销，不妨跟我们搜房网多合作，搜房网的业主论坛这些人多半是有知识结构，这些人有可能经常在网上泡，利用网络作为一种载体，可以跟他们聊。
市场的研磨，业态之间的相互融合，共同为消费者营造选择的空间，形成建材部品中非常特色的混合型流通业态。经销商队伍的分化，新的经销商，老的经销商，南方、北方经销商我做了一些展示，市场被严重的扭曲，价格战成了瓶颈，一定要打破信息对称。经销商的利润空间被挤占了，经销商叹息，成了大品牌的高级搬运工，所谓大品牌留给经销商的利润空间被压挤到15%。
过去剥皮式的产品销售的路还能走多远呢？经销商要走复合的，这样就打破对称了。你要改良，环境不能改良，但产品必须要改良，别以为给你一个产品就是放之四海而皆准。提升你的品牌，你销广华的行，你销金海的也行，他并不是认品牌，他是认你经销商的。经销商也不可能从一而终，经销商和厂家之间是情人关系，寻求不断的快乐和需要就够了。
形成立体的市场开发。店铺、小区拦截彼此呼应，专家讲座与经销结合，金海要做的就是帮你们走货，你会深入到你们每一个细分市场，我现在和岑总有一个约定，我要接收金海二十个经销商要做个案的方案，当然你们做的很成熟，我只是建议，比如说张总和岑总合作，我就有机会，当然我是自带干粮，给一些建议，可能有一些活动，我们就帮你强势推广。比如说泓邦有一个工程在那里，有若干的厂家在那里竞争，我们会过去帮你。我们帮你们经销商走货！这一点有很多企业就认为经销商是帮自己买货，仅此而已，这是对经销商的不负责任，也是对自己企业的不负责任。
厂商联销体就不多说了。我用一句话：众里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处。我相信在岑总规模企业，可能在跟各位将来合作当中，一定能接出丰硕的果实，我们的未来不是梦。我们还是要说那一句话，我们的明天是冬天，但也是春天，我们什么都没有，但我们什么都有！谢谢大家！
主持人：以下是现场互动讨论环节。
主持人：今天的会议到此结束了！谢谢大家！感谢各位专家、领导及与会嘉宾的的光临，谢谢大家
